Понеділок, 20.11.2017, 04:42
Вітаю Вас Гість | RSS
Меню сайту
Контакти
Годинник
Мудрі думки
Вікно в Україну
Український національний інтернет-портал «Аратта. Вікно в Україну»
Календар подій
Календар свят і подій. Листівки, вітання та побажання
Пошук
Статистика

Онлайн всього: 1
Гостей: 1
Користувачів: 0

"НОВА ПЕДАГОГІЧНА ДУМКА"     науково-методичний журнал

Каталог статей

Головна » Статті » Статті польською мовою

ZALOSENIA STRATEGII MARKETINGU OSWIATOWEGO

 

 
 

        UDC 378.1                                                                   Dr Katarzyna SOLKOWICZ

                                                                                     Instytut Ekonomii i Zarzqdzania
                                                                                     Katolicki Uniwersytet Lubelski

ZALOSENIA STRATEGII MARKETINGU OSWIATOWEGO

     Celem niniejszego opracowania b? dzie proba zaprezentowania zalozen orientacji marketingowej instytucji oswiatowych. Zakres i szybkosc przeobrazen, jakie zachodz^ we wspolczesnym swiecie sprawiaj^, ze efektywnosc organizacji w coraz wi? kszym stopniu zalezy od strategii, dotychczas zarezerwowanych wyl^cznie dla przedsi? biorstw przynosz^cych zyski. Autorka zaprezentuje orientacji marketingow^ ze szczegolnym uwzgl? dnieniem rozumienia otoczenia organizacji. Ponadto przedstawione zostan^ wybrane instrumenty marketingu oswiatowego, wsrod ktorych sa: misja, marka, cele edukacji.

     Orientacja marketingowa

      Wydaje sie, ze punktem wyjscia do rozwazan z zakresu marketingu oswiatowego jest zrozumienie orientacji marketingowej w ogole. Mozna wi? c ji okreslic jako filozofi? prowadzenia dzialalnosci gospodarczej polegaj^c^ na osi^ganiu celow przez badanie, ksztaltowanie i zaspokajanie potrzeb i pragnien klientow. Kotler Ph. definiuje marketing jako „rozpoznawanie i spelnianie potrzeb ludzkich i spolecznych. Jedn^ z najkrotszych definicji marketingu jest „zyskowne zaspakajanie potrzeb. Marketing stanowi wazny element planowania strategicznego poprzez:

•budowanie dlugofalowych zwi^zkow z klientami;

•dopasowywanie cech dzialalnosci do wymagan i oczekiwan klientow;

•tworzenie aliansow strategicznych umozliwiaj^cych latwiejszy dost? p do rynkow;

•wykorzystywanie potencjalu innowacyjnego pracownikow przedsi? biorstwa.

      Zmiennosc i burzliwosc otoczenia powoduje, ze marketing jest postrzegany jako umiej? tnosc funkcjonowania na rynku. Moze byc rowniez rozumiany jako proces postrzegania i stymulowania zmian w otoczeniu. Punktem wyjscia okazuje si? wi? c otoczenie. Kazda organizacja, w tym rowniez przedsi? biorstwo europejskie funkcjonuje w okreslonym otoczeniu, ktore warunkuje jego dzialalnosc, wplywa na nie i zmienia je. Stanowi uklad odniesienia dla zamierzonych celow organizacji. Ona adaptuje si? do swojego stale zmieniaj^cego si? otoczenia, ale takze w znacznym stopniu sama je wspoltworzy.

     Oddzialywanie jest wi? c w tym przypadku wzajemne. Otoczenie nie jest zorganizowan^ calosci^, jednak w odniesieniu do organizacji mozna analizowac jego struktur?, ktor^ tworz^ okreslone elementy. Zmiany w otoczeniu stwarzaji organizacji szanse, ale mogi oznaczac dla niej takze zagrozenia.

      Griffin R. W. definiuje otoczenie zewn? trzne organizacji jako „wszystko poza organizacji, co moze na ni^ oddzialywac. Otoczenie zewn? trzne sklada si? z dwoch warstw: otoczenia ogolnego i otoczenia celowego. Griffin rozpatruje otoczenie
ogolne w nastepuj^cych jego wymiarach: ekonomicznym, technicznym, socjokulturowym, prawno-politycznym, miedzynarodowym.

      Ponadto oprocz otoczenia ogolnego Griffin wprowadza pojecie otoczenia celowego, ktore dostarcza wiecej informacji niz otoczenie ogolne. Ze wzgledu na to, ze wplyw ogolnego otoczenia jest czesto niejasny i dlugofalowy, organizacje skupiaj^ sie raczej na otoczeniu celowym.

     Organizacja sluzy otoczeniu, zaspakaja potrzeby klientow i przyczynia sie do jego rozwoju. Wazne jest, aby organizacje umiejetnie obserwowaly otoczenie, analizowaly zachodz^ce w nim zmiany i na nie odpowiednio reagowaly.

     Organizacje s^ systemami otwartymi, szczegolnie w rozwinietej gospodarce rynkowej i musi antycypowac zmiany w otoczeniu, dostosowywac sie do nowych wymogow, ktore s^ jej stawiane. Organizacja musi stale uczyc sie otoczenia i dlatego czesto nazywa sie j^ systemem ucz^cym sie otoczenia. Uwaza sie, ze skutkiem stalego uczenia sie otoczenia organizacja dziala w sposob bardziej efektywny i dlatego w miare wydluzania sie jego wieku coraz mniej grozi jej upade. Istota zmian w organizacji wyraza sie poprzez wzrastaj^c^ dynamike otoczenia, jego „turbulencje” jak okresla H. I.Ansoff. „Zrozumienie zarz^dzania przedsiebiorstwem jest niemozliwe bez zrozumienia otoczenia, w ktorym ono dziala” to prawda, ktor^ wyglasza B. Wawrzyniak i ona chyba najbardziej oddaje sedno problem.

     Adaptacja do otoczenia dokonuje sie w warunkach mniejszej lub wiekszej niepewnosci dla kierownictwa i uczestnikow organizacji. Niepewnosc wi^ze sie ze stopniem zlozonosci otoczenia i tempem zachodz^cych w nim zmian. Z drugiej jednak strony duza zmiennosc otoczenia organizacji stwarza olbrzymie szanse jesli organizacja potrafi szybciej niz konkurenci zareagowac na zmiany. Kozminski A. K. podnosi jeszcze jedn^ kwestie, ktora dotyczy „pewnej umownosci wyraznego rozgraniczenia miedzy organizacja a jej otoczeniem. Po pierwsze bowiem, otoczenie przenika organizacje na wiele sposobow. (...) Po drugie wspolpraca organizacji z innymi czesto prowadzi do ich wzajemnego „przenikania sie”. Wzajemne oddzialywanie organizacji i otoczenia ma za zadanie przede wszystkim maksymalne dostosowanie sie. Czesto bywa to nazywane sprzezeniem zwrotnym.

      Autorka pragnie podkreslic rowniez, iz zdolnosc systemu edukacyjnego do zmian zachodz^cych w turbulentnym otoczeniu w sposob decyduj^cy wplywa na ewoluuj^cy model organizacji oswiatowej. Zarz^dzanie marketingiem oswiatowym posiada charakter interdyscyplinarny, wymaga zarowno wiedzy z zakresu zarz^dzania, jak rowniez uwzglednienia kontekstu kulturowego, spolecznego, historycznego. Autorka pragnie skoncentrowac sie na modelu systemu edukacyjnego stanowi^cego now^ formule reakcji na zlozonosc i intensywnosc dynamiki otoczenia. Problematyka pracy nabiera szczegolnie istotnego znaczenia, zwlaszcza jezeli zwrocimy uwage na istote zmian wyrazaj^c^ sie we wzrastaj^cej burzliwosci warunkow dzialania organizacji oswiatowej. W celu precyzyjnego okreslenia zadania autorka posluzyla sie przedstawion^ na ponizszym rysunku konstrukj

     Zrodlo: opracowanie wlasne

     Przedstawiony powyzej schemat prezentuje wzajemn^ adaptacje systemu edukacyjnego do otoczenia oraz otoczenia do systemu. Niezwykle istotn^ kwesti^ jest aktywne kreowanie otoczenia przez system edukacyjny, a zwlaszcza przez elementy marketingu mix.

     Efektywne stosowanie marketingu oswiatowego Efektywnosc zastosowanej strategii marketingu mix zalezy przede wszystkim od znajomosci tej dziedziny. Warto zauwazyc, ze w duzej mierze uzaleznione jest to od swiadomosci kadry zarzidzajicej organizacji oswiatowi, a nawet calym systemem edukacyjnym. Bez pozidanych zachowan w tym zakresie realizacja strategii marketingu oswiatowego zostanie zawieszona w prózni. Do najistotniejszych uwarunkowan nalezy zaliczyc:

• postawy pracowników oswiaty wobec przyszlosci;

• postawy pracowników wobec otoczenia szkoly i zmian, które w nim zachodzi

• kreatywnosc i innowacyjnosc.

      Punktem wyjscia jest analiza potrzeb edukacyjnych spoleczenstwa i maksymalne dostosowanie systemu do oczekiwan. Dziçki stalym badaniom rynku edukacyjnego organizacje oswiatowe zorientowane marketingowo maji wiçkszi mozliwosc adaptacji, a takze osiigania przewagi konkurencyjnej. Orientacja marketingowa wskazuje mozliwe odpowiedzi na ustawicznie i niekiedy gwaltownie zmieniajici siç rzeczywistosc.

      Jak podaje Kotler koncepcjç marketingu mozna rozumiec na wiele sposobów:

• „spelniac potrzeby w sposób przynoszicy zysk”;

• „znajdowac pragnienia i spelniac je”;

• „kochac klienta, nie produkt”;

• „znalezc wlasni drogç”;

• „ludzie na pierwszym miejscu.

      Warto zauwazyc jednak, ze podstawowym celem orientacji marketingowej jest pomoc organizacji w osiiganiu jej celów, w tym takze celów spolecznych i konsekwentne kreowanie wartosci. Kadra zarzidzajici organizacja oswiatowi musi stale podkreslac wsród pracowników wielki rolç orientacji marketingowej, uwrazliwiac ich na „wsluchiwanie siç w otoczenie” i odbieranie informacji, które stamtid naplywaji. Pracownicy muszi wiedziec na czym polega marketing oswiatowy i zrozumiec swoji rolç w realizacji strategii. Zarzidzajicy z kolei muszi akceptowac mozliwosc porazki lub blçdu przy wprowadzaniu nowych rozwiizan, oczywiscie starajic siç je minimalizowac. W przeciwnym wypadku pracownicy mogi czuc siç zniechçceni do przedstawiania innowacyjnych pomyslów. Wymaga to takze decentralizacji decyzji. Delegacja czçsci uprawnien umozliwia na szybkie i precyzyjne reakcje na sygnaly plynice z otoczenia. Dziçki temu organizacja zorientowana marketingowo ma wiçkszi szansç na osiiganie przewagi konkurencyjnej i maksymalne dostosowanie siç do wymagan. Proces zmiany orientacji wydaje siç prosty, jednak ze wzglçdu przede wszystkim na kluczowi rolç czynnika ludzkiego moze okazac siç barieri w rozwoju. Niekiedy w ramach jednej organizacji wystçpuji sprzeczne ze sobi koncepcje uniemozliwiajice wykorzystanie calego potencjalu. Wydaje siç, ze kluczowi rolç w tym zakresie bçdzie odgrywala kultura organizacyjna rozumiana przede wszystkim w kontekscie zaprezentowanym przez Schein’a, który wyróznia trzy poziomy rózniice siç miçdzy sobi stopniem obserwowalnosci i trwalosci:

1. artefakty i wytwory: widoczne manifestacje kultury, które obejmuji jej jçzyk, jej sztuke, architekture i inne wytwory materialne oraz jej widoczny system organizacji relacji interpersonalnych, poziomow statusu, rol plciowych, rol zwi^zanych z wiekiem;

2. wartosci, ideologie: reguly, zasady, normy, wartosci, moralnosc i etyka, ktore ukierunkowuj^ zarowno cele danego spoleczenstwa, jak i srodki jakimi je mozna osi^gn^c;

3. podstawowe zalozenia i przeslanki: bazowe, na ogol nieswiadome, zalozenia dotycz^ce natury prawdy i rzeczywistosci, natury ludzkiej, relacji „czlowieka”,  

      Natury czasu i natury przestrzeni

To kultury organizacyjne kreuj^ pewne zachowanie jej czlonkow, przejawiaj^ce sie np.:

• w zdolnosci gotowosci przejmowania inicjatywy;

• zdolnosci rozumienia potrzeb rynku, prognozowania ich i wyprzedzania;

• w zdolnosci kojarzenia informacji z roznych dziedzin;

• w zdolnosciach przywodczych.

Instrumenty marketingu oswiatowego

Niematerialny charakter edukacji powoduje, ze przed osobami zarz^dzaj^cymi organizacjami oswiatowymi stoi niezwykle trudne zadanie: wykreowania spojnego wizerunku, zaoferowania „produktu” stanowi^cego o renomie na rynku. Edukacja to stanowi bowiem czynnosci, ktore zawieraj^ w sobie element niematerialnosci, roznorodnosci, nierozdzielnosci i nietrwalosci. W obrebie marketingu oswiatowego trzy elementy maj^. kluczowe znaczenie dla budowania wizerunku organizacji:

• obsluga;

• ludzie;

• procesy.

Schemat 1 Ewoluujqcy model systemu edukacyjnego

 

Zroznicowany charakter edukacji powoduje, ze nalezy rozlozyc akcenty w dzialalnosci marketingowej. Nalezy bowiem rozpocz^c od zmiany sposobu postrzegania swoich relacji z otoczeniem, o czym wspominano wczesniej. Oprocz relacji z otoczeniem zewnetrznym warto nawi^zywac i podtrzymywac pozytywny wizerunek u wplywowych instytucji, konkurencji, a przede wszystkim wsród pracowników. Ponadto jakosc i dzialalnosc marketingowa musz^ stanowic integraln^ calosc. Punktem wyjscia jest sformulowanie misji, która jest deklaraj celów dzialalnosci. Misja przedsiçbiorstwa rozpatrywana jest raczej w kategoriach socjologicznych. Jest ona formulowana jako idealy, zamierzenia, cele przedsiçbiorstwa. Mówi^c o misji zastanawiamy siç wlasciwie po co ona istnieje, do czego d^zy, jakie potrzeby zaspakaja, jakie jest jej spoleczne poslannictwo, „misja firmy ma olbrzymi^ wartosc

Informacyjn^ tak dla osób znajduj^cych siç wewn^trz danej organizacji, jak i ludzi z zewn^trz. Z jednej strony cele przedsiçbiorstwa staj^ siç zrozumiale dla jego pracowników, z drugiej - stanowi^ wazn^ informacjç dla wlascicieli akcji, dostawców, klientów. Swiadomosc misji nadaje kierunek dzialan przedsiçbiorstwa, swiadczy o wizerunku i tozsamosci przedsiçbiorstwa. Ackoff R. L. stwierdza: „misja powinna uwypuklac to, co rózni firmç od innych. Nazywa on misjç deklaraj programow^ przedsiçbiorstwa. Natomiast Fournier Ch. wskazuje, ze przedsiçbiorstwo pozbawione misji nie ma duszy. Misja przedsiçbiorstwa ksztaltuje wyobrazenie o nim zarówno w jego otoczeniu wewnçtrznym, jak równiez zewnçtrznym, co spowoduje osi^gniçcie stanu zrozumienia i zaufania. Spelnia ona szereg funkcji, przy czym do najwazniejszych nalezy zaliczyc:

• funkcjç integracyjn^ - polega ona na integrowaniu przedsiçbiorstwa z podmiotami jego otoczenia. Integrowanie nalezy tutaj rozumiec jako dostosowywanie przedsiçbiorstwa do jego otoczenia w celu stworzenia sprawnie dzialaj^cego ukladu gospodarczego z tym otoczeniem. Warunkiem jest w tym przypadku zrozumienie przez podmioty tego otoczenia celów i okreslonych dzialan przedsiçbiorstwa, zaakceptowanie ich i pol^czenie z wlasnymi celami i dzialaniami;

• funkcjç koordynacyjn^ - nalezy j^ postrzegac jako zharmonizowanie wszystkich dzialan w przedsiçbiorstwie z punktu widzenia zgodnosci z zalozonym docelowym obrazem przedsiçbiorstwa;

• funkcjç komunikacyjn^, - która oznacza planowe, dwukierunkowe porozumienie przedsiçbiorstwa z grupami jego otoczenia.

Oblój K. sformulowal nastçpuj^ce postulaty w stosunku do ustalania misji przedsiçbiorstwa:

1. musi byc zakotwiczona w przyszlosci;

2. powinna miec charakter motywjcy;

3. musi byc wiarygodna;

4. powinna byc lapidarna;

5. powinna miec element marzenia;

6. musi byc jednoczesnie ogólna i konkretn.

Leszczynski Z. podkresla, ze misja moze obejmowac rózne elementy takie jak: koncepcje dzialania, docelowe rynki, kwestie zwi^zane z ochron^ srodowiska naturalnego, technologie, relacje z klientami, a ponadto formulowana jest w dlugim wymiarze czasowym i wlasnie dziçki niej przedsiçbiorstwo moze osiignic przewagç konkurencyjn. Misja okresla podstawowe kierunki dzialania przedsiçbiorstwa, natomiast dalsza struktura celów jest okreslana przez szczeble decyzyjne:

• kierownictwo przedsiçbiorstwa - cele strategiczne;

• kierownictwo sredniego szczebla - cele taktyczne;

• kierownictwo nizszego szczebla - cele operacyjne.

Aktywa niematerialne, na które sklada siç misja organizacji, jej kultura organizacyjna z charakterystycznymi wartosciami zaczynaji odgrywac zasadniczi rolç w funkcjonowaniu szkoly. Aktywa niematerialne si zdolne do tworzenia korzysci finansowych. Szczególni rolç nalezy przypisac w tym zakresie marce. W wielu sytuacjach wlasnie marce przypisuje siç rolç inicjowania wprowadzanych zmian organizacyjnych, kulturowych. Wydaje siç, ze organizacje oswiatowe zdaji sobie sprawç z koniecznosci dokonania zmian, które zwiçkszi ich konkurencyjnosc.

Za Kotlerem warto przytoczyc, ze marka „to zlozony symbol, który moze miec szesc poziomów znaczeniowych:

1. cechy (marka kojarzy siç z pewnymi cechami);

2. korzysci (cechy muszi przekladac siç na korzysci uzytkowe i emocjonalne)

3. wartosci (marka mówi tez o wartosciach producenta);

4. kultura (marka moze tez byc odzwierciedlaniem pewnej kultury);

5. osobowosc (marka moze wskazywac na pewni osobowosc);

6. uzytkownik (marka nasuwa typ klienta, który kupuje i uzytkuje dany produkt).

Marka bardzo czçsto bywa stawiana w centrum strategii organizacji. Moze byc traktowana jako sposób na prezentacjç misji, a jej zalozenia bçdi stanowily podstawç do wprowadzenia zmian i ulepszen w organizacji. Pracownicy powinni uwzglçdniac zalozenia marki w kazdym dzialaniu na rzecz organizacji. Badania wskazuji, ze w znaczicej wiçkszosci przypadków katalizatorem intensyfikacji dzialan odniesieniu do marki jest przede wszystkim konkurencja. Natomiast podstawowym elementem kreowania marki jest prawie wylicznie reklama i komunikacja elementów wizualnych. Chociaz nalezy zauwazyc, ze dzialania w tym zakresie powinny byc swiadome, cingle i planowe, tak aby utrzymac wzajemne zrozumienie pomiçdzy organizacji a jej otoczeniem. Nasycenie rynku tradycyjni reklami i uodparnianiem siç klientów na tresci przekazu reklamowego powoduji, ze trzeba zwrócic uwagç organizacji oswiatowych na zróznicowanie strategii w tym zakresie. Warto zauwazyc, iz zaostrzenie walki konkurencyjnej na rynku zmusza coraz czçsciej do podejmowania niekonwencjonalnych dzialan w kreowaniu marki. Uswiadamiajic sobie koniecznosc inwestowania w markç organizacje coraz wiçksze srodki przeznaczaji na dzialania w tym zakresie. Reklama powinna byc najczçsciej ostatnim elementem w procesie budowy marki. Wartosc marki jest budowana przede wszystkim w oparciu o bezposredni kontakt organizacji z jej otoczeniem docelowym. Musi wiçc dostarczac dokladnie to, co obiecuje marka. Tak wiçc dzialania strategiczne w obrçbie marki powinny zapewnic w szczególnosci odpowiedni poziom kontaktu, wzajemnych relacji. W przypadku organizacji oswiatowej jest to przede wszystkim interakcja pomiçdzy nastçpujicymi elementami: uczen, rodzice, nauczyciel, dyrekcja szkoly, pracownicy administracyjni i obsluga, samorzid lokalny. Instytucje wspomagajice funkcjonowanie organizacji oswiatowej to takze: poradnie pedagogiczne, policja, parafia, domy kultury, wiçc otoczenie jest bardzo zróznicowane. Nalezy ten fakt uwzglçdnic przy budowaniu strategii marki. Wazny jest odpowiedni system motywacyjny pracowników, tak aby zapewnic zgodnosc zachowan z obietnicami marki i deklarowanymi wartosciami. Niestety przysparza to najczçsciej organizacjom ogromnych trudnosci. Zwlaszcza przy ograniczonych srodkach, którymi dysponuji organizacje oswiatowe nalezy inwestowac je tam, gdzie mogi one przyniesc najwiçksze korzysci, czyli poprawç jakosci interakcji pomiçdzy elementami systemu oswiatowego wymienionymi powyzej.

W niezwykle konkurencyjnym i burzliwym otoczeniu rosnie znaczenie marki, która jest elementem wyrózniajicym. Tendencje rynkowe wskazuji, ze jej znaczenie bçdzie wzrastalo jeszcze bardziej. Trudny i skomplikowany proces kreowania marki organizacji oswiatowych moze odbywac siç poprzez:

•przeslanie, które niesie dla klientów marka;

•przeslanie, które jest odzwierciedleniem marki;

•uwzglçdnianie marki w procesie podejmowania decyzji;

•interakcje pomiçdzy elementami organizacji oswiatowej stanowii potwierdzenie przeslania marki;

•swiadomosc pracowników w zakresie przeslania, które niesie ze sobi marka. Marka wymaga umiejçtnosci zarzidczych, które nie naraza organizacji na utratç wartosci.

Organizacja oswiatowa jest wiçc niejako zmuszona do tego, aby okreslic swoje podstawowe wartosci, jakimi siç kieruje. Sukces marki jest wiçc wypadkowi zaangazowania, akceptacji wszystkich pracowników. Na kazdym kroku nalezy wytwarzac pozytywne doswiadczenia z nii zwiizane. Natomiast pomiar efektywnosci budowania marki powinien uwzglçdniac takie wskazniki jak: zadowolenie i lojalnosc elementów otoczenia organizacji oswiatowej, wartosc jaki niesie w sobie marka.

Wydaje siç, ze za podstawç strategii marketingowej organizacji oswiatowej nalezy uznac eksponowanie jej spolecznej odpowiedzialnosci, integracji z otoczeniem i odpowiedzialnosci za problemy tego otoczenia. Warto jednak zauwazyc, ze edukacja zgodnie z Zaleceniem Zgromadzenia Parlamentarnego Rady Europy „powinna przygotowywac jednostkç do zycia w spoleczenstwie demokratycznym przez umozliwienie wypelniania obowiizków i powinnosci obywatelskich, wprowadzenie do polityki oraz uczenie podstawowych zasad i wartosci lezicych u podstaw naszej spolecznosci, takich jak poszanowanie czlowieka i demokracji, a takze tolerancji i solidarnosci, które wynikaji z lepszego rozumienia i poznania innych.

W swietle powyzszej definicji nalezy zwrócic uwagç na kilka kwestii zwiizanych z odpowiedzialnoscii spoleczni. Po pierwsze moze ona stanowic efektywni strategiç zarzidzania organizacji oswiatowi. Po drugie przyczynia siç dziçki temu do wzrostu konkurencyjnosci. Po trzecie kreuje pozytywny wizerunek organizacji oswiatowej w otoczeniu. Po czwarte ksztaltuje korzystne warunki dla rozwoju spolecznego i ekonomicznego. Po piite umozliwia prowadzenie dialogu spolecznego. Spoleczna odpowiedzialnosc bardzo mocno zwiizana jest z celami, które organizacja realizuje.

Podkresla siç wiçc, ze ma ona dbac nie tylko o realizacjç celów wlascicieli, ale musi liczyc siç z interesami grup otoczenia i uwzglçdniac je. W zwiizku z tym mozna wyróznic wewnçtrzni odpowiedzialnosc spoleczni, która polega na zapewnieniu odpowiednich warunków pracy i godziwego wynagrodzenia oraz starac siç zaspakajac potrzebç samorealizacji, szacunku wlasnych pracowników. Ponadto powinno uwzglçdniac interesy swoich partnerów i przyczyniac siç do rozwiizywania waznych i trudnych kwestii spolecznych w regionie w którym dziala, a niekiedy w calym kraj. Okresla siç to mianem zewnçtrznej odpowiedzialnosci spolecznej. Harmonijna realizacja celów wymaga akceptacji opinii publicznej, odpowiedniej kultury organizacyjnej i spelniania odpowiedzialnosci spolecznej przez organizacjç oswiatowi. Wokól pojçcia spolecznej odpowiedzialnosci przedsiçbiorstwa zostala przez H. I. Ansoffa zbudowana teoria organizacji sluzicej otoczeniu. Wedlug B. Wawrzyniaka zastipi ona „przedsiçbiorstwo w dzisiejszym jego rozumieniu, tj. organizacjç konkurujici. Czçsto odpowiedzialnosc spoleczni organizacji rozpatruje siç w kategoriach powinnosci etycznych. Nalezy podkreslic, iz organizacje oswiatowe sporzidzaji swoiste raporty spoleczne i etyczne, w ten sposób rozliczajic siç ze spoleczenstwem z dzialalnosci.

Autorka pragnie podkreslic, iz szkoly nie mozna postrzegac jako podmiot, którego nadrzçdnym celem jest przetrwanie, ani jako narzçdzie do generacji zysku. Bardzo czçsto zaczyna siç stawiac dlugookresowe dobro spoleczenstwa przed bezposrednimi zyskami, jakie system edukacyjny osiiga. Straznikiem przestrzegania tych idei powinny byc wszystkie elementy otoczenia docelowego szkoly.

Ze strategii marketingowi zwiizany jest równiez poziom konkurencyjnosci gospodarki narodowej, który w duzej mierze uzalezniony jest od poziomu edukacji. W dokumencie „Strategia Rozwoju Edukacji” stwierdza siç, ze w obecnej edukacji najwazniejszy jest uczen, student, uczestnik ksztalcenia, do którego swoje dzialania kieruje nauczyciel odpowiedzialny za rozwój uczestnika dzialan. Warto zauwazyc tç kwestiç przy okazji wymagan, które stawia siç systemom edukacyjnym poszczególnych panstw czlonkowskich. Pozostawia siç wiçc panstwom czlonkowskim odpowiedzialnosc za systemy ksztalcenia i tresci nauczania. Od szkoly podstawowej do szkoly sredniej wyznacza siç trzy obszary celów, obejmujicych ksztaltowanie postaw ludzkich i przedsiçbiorczosci:

1. nauczanie w Europie - obejmuje caloksztalt edukacji dotyczicej zachowan obywatelskich, przygotowujicej do aktywnego zycia w warunkach gospodarki wolnorynkowej, ujçtej w odpowiednie ramy prawne, w spoleczenstwie zróznicowanym pod wzglçdem narodowym, uczicej szacunku dla praw czlowieka i decyzji wiçkszosci.

2. nauczanie dla Europy - polega przede wszystkim na ksztaltowaniu przyszlych obywateli Europy, radzeniu sobie z uprzedzeniami wobec odmiennosci kultur, religii, grup etnicznych, uczeniu akceptacji odmiennosci w obyczajach i tolerancji zachowan.

3. nauczanie o Europie - obecna od poczitku na wszystkich szczeblach szkolnych; polega na przekazywaniu wiedzy o wspólnej historii, dziedzictwie kulturowym, funkcjonowaniu Unii Europejskiej i jej organizacjac.

Podsumowujic warto wiçc zauwazyc, ze zalozenia dotyczice strategii marketingu oswiatowego sí bardzo zróznicowane i uzaleznione od wielu czynników, zwiizanych zarówno z funkcjonowaniem w konkurencyjnym otoczeniu, jak równiez celów i sposobów ksztalcenia narzuconych przez panstwo i czlonkowstwo w Unii Europejskiej. Dostrzec nalezy sprzecznosc miçdzy biezicymi potrzebami dostosowania siç do aktualnych wymagan rynku i systemu oswiatowego, a koniecznoscii dlugofalowego inwestowania w organizacje oswiatowe. Jednak umiejçtnosc policzenia tej sprzecznosci moze okazac siç kluczowa dla funkcjonowania szkoly w przyszlosci, która przeciez odpowiada okreslonemu zapotrzebowaniu spolecznemu. Oznacza to koniecznosc wspólpracy pomiçdzy szkoli i elementami jej otoczenia.

Streszczenie

Zalozenia dotyczice strategii marketingu oswiatowego si bardzo zróznicowane i uzaleznione od wielu czynników, zwiizanych zarówno z funkcjonowaniem w konkurencyjnym otoczeniu, jak równiez celów i sposobów ksztalcenia narzuconych przez panstwo i czlonkowstwo w Unii Europejskiej. Autorka zaprezentowala orientacjç marketingowi ze szczególnym uwzglçdnieniem rozumienia otoczenia organizacji. Ponadto przedstawila wybrane instrumenty marketingu oswiatowego, wsród których sí: misja, marka, cele edukacji.

Slowa kluczowe: orientacja marketingowa, strategia marketingu oswiatowego, marka, otoczenie organizacji, misja organizacji.

Категорія: Статті польською мовою | Додав: Natali (11.05.2015)
Переглядів: 159 | Рейтинг: 0.0/0
Всього коментарів: 0
Додавати коментарі можуть лише зареєстровані користувачі.
[ Реєстрація | Вхід ]